知名丹麥珠寶品牌潘多拉業績持續疲軟，“魔盒”魅力不斷減退。不僅銷售額下滑10%，同時還計劃裁員上千人收縮部分工廠產能。其近日發布的2019年一季度數據顯示，拖累品牌銷售業績的不僅是歐美市場，還有增速放緩的中國市場。重建設計團隊、縮短開發周期的潘多拉，按下重啟按鈕后，就能渡過瓶頸期嗎？在業內人士看來，品牌需要不斷創新，減少對單一產品的依賴，否則市場壓力會越來越大。

業績下滑 裁員減壓

處于低谷的潘多拉，尚未迎來業績“第二春”。潘多拉2019年一季度業績顯示，品牌在市場上持續疲軟的狀態尚未得到明顯改善，可比銷售額與去年同期相比下跌10%至48.04億丹麥克朗，凈利潤減少33.6%，減至7.97億丹麥克朗。

期內，潘多拉零售渠道銷售額同比增長16%至30.6億丹麥克朗，與去年同期32%的增長相比大幅放緩，由于意大利、英國和澳大利亞等主要市場零售環境低迷，潘多拉實體門店的客流量大幅下跌，線下銷售額同比大跌14%，線上渠道銷售額則同比增長7%。

對于并不喜人的銷售數據，潘多拉指出，一季度財務狀況表現疲軟，疊加集團新實施的Programme Now計劃影響。按照計劃，品牌減少了促銷，同時縮減線下門店導致經銷渠道銳減。與此同時，潘多拉在全球共擁有4845個銷售點，較上年同期減少388家。

不僅減少了品牌宣傳，面對銷售難題時，潘多拉亦選擇精簡運營。據悉，2018年潘多拉已裁減1900名員工，接下來還將裁減1200名員工，裁減的員工主要是泰國的工作人員。相關資料顯示，此前，潘多拉把生產重心轉移到泰國，密集開設珠寶工廠，增加產品產出。

從業績來看，潘多拉密集產出產品，也增加了當下的運營壓力。

主力受挫 優勢不再

打開兩年前的財報，一片唱好的數字讓潘多拉無法預料今天的力不從心。潘多拉2017年三季度財報顯示，包括中國與澳大利亞在內的亞太市場銷售額增長最為強勁，該品牌過去一年中新增101家店鋪，其中中國新增62家門店。相比之下，2019年一季度潘多拉在包括中國與澳大利亞在內的亞太市場銷售額同比下滑6%。

被潘多拉看好的亞太市場，也出現了銷售下滑的情況。潘多拉的Charms珠串系列是品牌銷售的拳頭產品，在過去的一季度里，Charms串珠系列產品銷售額也大幅下滑，同比大跌17%。實際上，潘多拉的串珠產品因“個性化”搭配被消費者所關注，串珠的銷售額曾占據潘多拉營收的75%。

每顆單價數百元的銀串珠，消費者“買賬”的勢頭并不長久，與潘多拉串珠相似的產品也不斷涌現在市場中。北京商報記者在電商平臺發現，不少品牌推出串珠產品。其中，一家名為“潘啦美啦珠寶代購”的網店銷售的一款“魅力潘多拉手鏈銀串珠”產品，單顆串珠的售價在30-70元之間不等。與之外形相似的一款潘多拉串珠售價為598元，價格相差約10倍。

商品頁面顯示，前者月銷1411筆，后者月銷782筆。對此，業內人士表示，潘多拉產品性價比較低，缺乏升值空間。

創新多變 留住客群

競爭壓力有增無減，潘多拉也盼望挽回失去的市場份額和消費者。早在去年，潘多拉便頻繁發布新品，6-10月間共計發布4次新品，更新提速。在時尚專家楊大筠看來，潘多拉的客群喜歡有個性、多變的產品，潘多拉需在推新品的同時增加產品品類，減少品牌對單一產品的依賴。當Charms作為核心產品成為大眾“復制”的對象時，潘多拉的核心競爭力將受損。

有珠寶經營者認為，經營時尚產品，需要把握方向，在嘗試與創新中找到自己的定位，并打造出經典時尚的產品。根據消費者的需求，時尚可以是時代商品，也可以是時潮商品。潘多拉曾用DIY的創新模式刺激追逐流行的年輕消費者，接下來需要突破產品局限性，才能再次引導時尚產品消費。

北京商報記者 王曉然 王維祎  本文來源：北京商報